一、品牌總體概況

中糧集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中糧集團(tuán)”）堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”的重大決策部署，持之以恒加強(qiáng)品牌建設(shè)，著力提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，全面提升糧油、乳品、肉食、飲料、酒業(yè)、茶葉等關(guān)鍵品類市場(chǎng)份額，形成以“中糧”母品牌為核心的品牌矩陣。旗下“福臨門”“長(zhǎng)城”“蒙牛”“酒鬼”“中茶”“家佳康”等品牌享譽(yù)中國(guó)市場(chǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋中國(guó)90%以上的地級(jí)市，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

中糧集團(tuán)前身成立于1949年，作為專營(yíng)糧油食品進(jìn)出口貿(mào)易的公司，從小胡同起步，逐步發(fā)展為新中國(guó)糧油食品對(duì)外貿(mào)易、保障國(guó)內(nèi)糧油供給的重要力量。經(jīng)過(guò)75年的不懈努力，中糧集團(tuán)始終堅(jiān)守“忠于國(guó)計(jì)、良于民生”的使命追求，發(fā)展成為中國(guó)農(nóng)糧行業(yè)領(lǐng)軍者，全球布局、全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際化大糧商，也是優(yōu)質(zhì)食品的生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)造者。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

1.厚植品牌發(fā)展勢(shì)能

一是堅(jiān)定職責(zé)擔(dān)當(dāng)。中糧集團(tuán)在國(guó)內(nèi)著力擴(kuò)大糧、油、糖、棉、肉、乳的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和加工產(chǎn)能，行業(yè)龍頭地位作用進(jìn)一步鞏固。在海外不斷加大海外投資、加強(qiáng)國(guó)際合作，以全球產(chǎn)業(yè)鏈布局為基礎(chǔ)，上下游協(xié)同一體，形成了以市場(chǎng)化方式保障糧油供應(yīng)的能力。二是保障重大國(guó)事活動(dòng)。中糧集團(tuán)堅(jiān)持以一流標(biāo)準(zhǔn)、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)，保障全國(guó)兩會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、APEC會(huì)議、G20峰會(huì)、“一帶一路”高峰論壇、上合青島峰會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)事活動(dòng)食品供應(yīng)，檢驗(yàn)了中糧產(chǎn)品成色，擦亮了集團(tuán)忠良本色，為講好中國(guó)品牌故事、傳播中國(guó)品牌文化、放大中國(guó)品牌影響貢獻(xiàn)了中糧力量。三是履行社會(huì)責(zé)任。依托品牌帶動(dòng)，中糧集團(tuán)全面助力鄉(xiāng)村振興，將其優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品納入中糧銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的對(duì)接，進(jìn)一步助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)；踐行綠色發(fā)展，中糧國(guó)際被第三方ESG評(píng)級(jí)公司認(rèn)定為ESG行業(yè)最高評(píng)級(jí)，并獲選2023年“中央企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)”優(yōu)秀案例；當(dāng)好主力軍、唱響主旋律，圍繞防汛抗洪、抗震救災(zāi)、就業(yè)入學(xué)、兒童健康、關(guān)愛(ài)弱殘等主題，積極牽頭參加各類愛(ài)心志愿活動(dòng)，努力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，產(chǎn)生廣泛影響。

2.著力加強(qiáng)品牌引領(lǐng)

一是強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。中糧集團(tuán)始終將品牌建設(shè)擺在事關(guān)大國(guó)聲譽(yù)、民生福祉、企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略高度，并視為“一把手”工程，以“功成不必在我、功成必定有我”的決心和毅力，堅(jiān)持不懈推進(jìn)品牌建設(shè)。2020年3月成立集團(tuán)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)作為組長(zhǎng)，相關(guān)職能部門及專業(yè)化公司一把手作為成員，統(tǒng)籌、引導(dǎo)、指導(dǎo)、輔導(dǎo)集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)品品牌業(yè)務(wù)，將品牌建設(shè)目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略作為集團(tuán)和專業(yè)化公司高質(zhì)量發(fā)展整體規(guī)劃中的重要組成部分，加大“中糧”母品牌建設(shè)工作力度，打造母品牌金字招牌效應(yīng)，充分利用母品牌在行業(yè)和消費(fèi)者中的影響力，強(qiáng)化對(duì)主業(yè)子品牌的強(qiáng)背書(shū)作用，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)母品牌形象及商譽(yù)的維護(hù)，以高質(zhì)量品牌建設(shè)賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。二是強(qiáng)化戰(zhàn)略引導(dǎo)。中糧集團(tuán)于2022年正式印發(fā)《中糧集團(tuán)消費(fèi)品品牌建設(shè)工作“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，作為“十四五”時(shí)期品牌工作的重要綱領(lǐng)性文件。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)務(wù)院國(guó)資委工作要求，制定《中糧集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》，明確主要目標(biāo)及具體舉措，集團(tuán)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組作為集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)組織機(jī)構(gòu)，確保各項(xiàng)舉措穩(wěn)步推進(jìn)。三是強(qiáng)化品牌意識(shí)。2020年以來(lái)舉辦多場(chǎng)集團(tuán)層面的品牌培訓(xùn)，包括品牌加油站、品牌論壇、直播營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，以及品牌營(yíng)銷人才學(xué)習(xí)地圖工作坊、品牌營(yíng)銷人才年度培養(yǎng)計(jì)劃等專題培訓(xùn)，受訓(xùn)員工近萬(wàn)人，樹(shù)立全員品牌文化，增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，使其成為員工的思想自覺(jué)和行為自覺(jué)。

3.持續(xù)提升品牌管理

一是堅(jiān)持品牌投入。結(jié)合國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，中糧集團(tuán)抓住居民消費(fèi)信心和能力回升機(jī)遇，堅(jiān)持以持久投入換取長(zhǎng)期回報(bào)，確保品牌投入不斷供，構(gòu)建“有高度”“有廣度”“有溫度”“有新度”的品牌傳播體系，持續(xù)打造品牌形象，傳遞品牌理念。二是優(yōu)化考核機(jī)制。鼓勵(lì)專業(yè)化公司對(duì)重點(diǎn)品牌持續(xù)進(jìn)行線上投放、加大核心單品線下投入，推進(jìn)調(diào)研評(píng)估項(xiàng)目，并根據(jù)品牌發(fā)展不同階段，明確核心考核指標(biāo)，納入專業(yè)化公司業(yè)績(jī)合同指標(biāo)。三是完善評(píng)估體系。建立并不斷優(yōu)化《集團(tuán)品牌投放評(píng)估體系工作流程及測(cè)試要求手冊(cè)》，明確廣告前測(cè)、媒介評(píng)估及品牌監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)流程。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析手段，增加內(nèi)容互動(dòng)、IP聯(lián)名以及品牌勢(shì)能等評(píng)估模型，開(kāi)展消費(fèi)者媒介習(xí)慣研究，全面提升品牌評(píng)估科學(xué)性，不斷提升品牌投放精準(zhǔn)性，推動(dòng)數(shù)字化賦能品牌建設(shè)。

4.堅(jiān)持優(yōu)化品牌建設(shè)

一是明確品牌定位。集團(tuán)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌福臨門、長(zhǎng)城、酒鬼、家佳康、中茶、悅活、梅林等集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注品牌開(kāi)展品牌定位及產(chǎn)品線規(guī)劃，搭建品牌資產(chǎn)屋，明確品牌差異化定位點(diǎn)，確立品牌需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心戰(zhàn)略及關(guān)鍵定位點(diǎn)，并將其作為生意發(fā)展的最高綱領(lǐng)，堅(jiān)定不移地執(zhí)行品牌定位及產(chǎn)品策略，持續(xù)深化鞏固品牌宣傳推廣成果。二是聚焦核心單品。聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦區(qū)域是高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。中糧集團(tuán)按下“產(chǎn)品聚焦”快進(jìn)鍵，在集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)品品牌中，聚焦資源打造核心單品，促進(jìn)品類發(fā)展，提升品牌價(jià)值。三是開(kāi)展品牌營(yíng)銷。品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌。2020年以來(lái)，中糧集團(tuán)與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助總臺(tái)融媒體平臺(tái)開(kāi)展系統(tǒng)化、規(guī)模化品牌傳播，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌價(jià)值力。深入挖掘品牌內(nèi)涵，與中國(guó)傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，探索符合當(dāng)下國(guó)潮經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)新風(fēng)向的創(chuàng)新傳播方式及發(fā)展道路，傳播大食物觀及美好生活理念，加大品牌傳播聲量，提升品牌知名度，同時(shí)開(kāi)展體育營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌健康理念的宣傳力度。推進(jìn)品牌國(guó)際化傳播，堅(jiān)持“以負(fù)責(zé)任的方式滿足世界糧食需求”為使命，在全球開(kāi)展跨業(yè)務(wù)和行業(yè)合作，利用社交媒體賬號(hào)和官網(wǎng)等自有渠道，展現(xiàn)一線員工故事、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)多元化和包容性、志愿服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展等軟性內(nèi)容，宣傳央企形象。

（三）品牌創(chuàng)建成效

2023年，中糧集團(tuán)名列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第87位，并蟬聯(lián)最受贊賞的中國(guó)公司榜單；“中糧”母品牌名列世界品牌實(shí)驗(yàn)室《世界品牌500強(qiáng)》第193位，較上一年提高2位。2024年，中糧集團(tuán)名列國(guó)務(wù)院國(guó)資委2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)總體排名第5位；“中糧”“福臨門”分別作為集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌獲選中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果；“中糧”名列世界品牌實(shí)驗(yàn)室《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜第26位，品牌價(jià)值2595.73億元人民幣，較2023年提升8.8%。

三、下一步考慮

中糧集團(tuán)將堅(jiān)決貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要指示批示精神和中央決策部署，按照國(guó)務(wù)院國(guó)資委的要求，結(jié)合中糧集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)及消費(fèi)品品牌建設(shè)工作“十四五”發(fā)展規(guī)劃，圍繞問(wèn)題和不足，堅(jiān)定推進(jìn)品牌建設(shè)工作，促進(jìn)中糧品牌價(jià)值提升，為建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、更好滿足人民美好生活需要做出新的更大貢獻(xiàn)。