一、品牌總體概況

中糧集團有限公司（以下簡稱“中糧集團”）堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，認真貫徹落實黨中央“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”的重大決策部署，持之以恒加強品牌建設，著力提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，全面提升糧油、乳品、肉食、飲料、酒業、茶葉等關鍵品類市場份額，形成以“中糧”母品牌為核心的品牌矩陣。旗下“福臨門”“長城”“蒙牛”“酒鬼”“中茶”“家佳康”等品牌享譽中國市場，銷售網點覆蓋中國90%以上的地級市，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

中糧集團前身成立于1949年，作為專營糧油食品進出口貿易的公司，從小胡同起步，逐步發展為新中國糧油食品對外貿易、保障國內糧油供給的重要力量。經過75年的不懈努力，中糧集團始終堅守“忠于國計、良于民生”的使命追求，發展成為中國農糧行業領軍者，全球布局、全產業鏈的國際化大糧商，也是優質食品的生產者，優質品牌的創造者。

（二）品牌創建實踐經驗

1.厚植品牌發展勢能

一是堅定職責擔當。中糧集團在國內著力擴大糧、油、糖、棉、肉、乳的經營規模和加工產能，行業龍頭地位作用進一步鞏固。在海外不斷加大海外投資、加強國際合作，以全球產業鏈布局為基礎，上下游協同一體，形成了以市場化方式保障糧油供應的能力。二是保障重大國事活動。中糧集團堅持以一流標準、一流產品、一流服務，保障全國兩會、北京奧運會、上海世博會、APEC會議、G20峰會、“一帶一路”高峰論壇、上合青島峰會、杭州亞運會等重大國事活動食品供應，檢驗了中糧產品成色，擦亮了集團忠良本色，為講好中國品牌故事、傳播中國品牌文化、放大中國品牌影響貢獻了中糧力量。三是履行社會責任。依托品牌帶動，中糧集團全面助力鄉村振興，將其優質特色產品納入中糧銷售網絡，促進小生產與大市場的對接，進一步助力農業產業鏈和供應鏈優化升級；踐行綠色發展，中糧國際被第三方ESG評級公司認定為ESG行業最高評級，并獲選2023年“中央企業海外社會責任藍皮書”優秀案例；當好主力軍、唱響主旋律，圍繞防汛抗洪、抗震救災、就業入學、兒童健康、關愛弱殘等主題，積極牽頭參加各類愛心志愿活動，努力弘揚社會主義核心價值觀，產生廣泛影響。

2.著力加強品牌引領

一是強化頂層設計。中糧集團始終將品牌建設擺在事關大國聲譽、民生福祉、企業命運的戰略高度，并視為“一把手”工程，以“功成不必在我、功成必定有我”的決心和毅力，堅持不懈推進品牌建設。2020年3月成立集團品牌工作領導小組，由集團分管領導作為組長，相關職能部門及專業化公司一把手作為成員，統籌、引導、指導、輔導集團重點關注消費品品牌業務，將品牌建設目標及發展戰略作為集團和專業化公司高質量發展整體規劃中的重要組成部分，加大“中糧”母品牌建設工作力度，打造母品牌金字招牌效應，充分利用母品牌在行業和消費者中的影響力，強化對主業子品牌的強背書作用，同時加強對母品牌形象及商譽的維護，以高質量品牌建設賦能企業高質量發展。二是強化戰略引導。中糧集團于2022年正式印發《中糧集團消費品品牌建設工作“十四五”發展規劃》，作為“十四五”時期品牌工作的重要綱領性文件。在此基礎上，根據國務院國資委工作要求，制定《中糧集團品牌引領行動實施方案》，明確主要目標及具體舉措，集團品牌工作領導小組作為集團品牌引領行動組織機構，確保各項舉措穩步推進。三是強化品牌意識。2020年以來舉辦多場集團層面的品牌培訓，包括品牌加油站、品牌論壇、直播營銷訓練營等活動，以及品牌營銷人才學習地圖工作坊、品牌營銷人才年度培養計劃等專題培訓，受訓員工近萬人，樹立全員品牌文化，增強全員品牌意識，使其成為員工的思想自覺和行為自覺。

3.持續提升品牌管理

一是堅持品牌投入。結合國家擴大內需戰略，中糧集團抓住居民消費信心和能力回升機遇，堅持以持久投入換取長期回報，確保品牌投入不斷供，構建“有高度”“有廣度”“有溫度”“有新度”的品牌傳播體系，持續打造品牌形象，傳遞品牌理念。二是優化考核機制。鼓勵專業化公司對重點品牌持續進行線上投放、加大核心單品線下投入，推進調研評估項目，并根據品牌發展不同階段，明確核心考核指標，納入專業化公司業績合同指標。三是完善評估體系。建立并不斷優化《集團品牌投放評估體系工作流程及測試要求手冊》，明確廣告前測、媒介評估及品牌監測標準流程。應用大數據分析手段，增加內容互動、IP聯名以及品牌勢能等評估模型，開展消費者媒介習慣研究，全面提升品牌評估科學性，不斷提升品牌投放精準性，推動數字化賦能品牌建設。

4.堅持優化品牌建設

一是明確品牌定位。集團品牌工作領導小組統籌福臨門、長城、酒鬼、家佳康、中茶、悅活、梅林等集團重點關注品牌開展品牌定位及產品線規劃，搭建品牌資產屋，明確品牌差異化定位點，確立品牌需要長期堅持的核心戰略及關鍵定位點，并將其作為生意發展的最高綱領，堅定不移地執行品牌定位及產品策略，持續深化鞏固品牌宣傳推廣成果。二是聚焦核心單品。聚焦產品、聚焦渠道、聚焦區域是高質量發展的必經之路。中糧集團按下“產品聚焦”快進鍵，在集團重點關注消費品品牌中，聚焦資源打造核心單品，促進品類發展，提升品牌價值。三是開展品牌營銷。品牌建設離不開品牌傳播，沒有傳播就沒有品牌。2020年以來，中糧集團與中央廣播電視總臺達成戰略合作，借助總臺融媒體平臺開展系統化、規模化品牌傳播，持續擴大品牌影響力、提升品牌價值力。深入挖掘品牌內涵，與中國傳統文化基因和非物質文化遺產相結合，探索符合當下國潮經濟與消費新風向的創新傳播方式及發展道路，傳播大食物觀及美好生活理念，加大品牌傳播聲量，提升品牌知名度，同時開展體育營銷，擴大品牌健康理念的宣傳力度。推進品牌國際化傳播，堅持“以負責任的方式滿足世界糧食需求”為使命，在全球開展跨業務和行業合作，利用社交媒體賬號和官網等自有渠道，展現一線員工故事、企業文化、團隊多元化和包容性、志愿服務、可持續發展等軟性內容，宣傳央企形象。

（三）品牌創建成效

2023年，中糧集團名列《財富》世界500強第87位，并蟬聯最受贊賞的中國公司榜單；“中糧”母品牌名列世界品牌實驗室《世界品牌500強》第193位，較上一年提高2位。2024年，中糧集團名列國務院國資委2023年度中央企業品牌建設總體排名第5位；“中糧”“福臨門”分別作為集團品牌和產品品牌獲選中央企業品牌引領行動首批優秀成果；“中糧”名列世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》排行榜第26位，品牌價值2595.73億元人民幣，較2023年提升8.8%。

三、下一步考慮

中糧集團將堅決貫徹習近平總書記重要指示批示精神和中央決策部署，按照國務院國資委的要求，結合中糧集團品牌引領行動及消費品品牌建設工作“十四五”發展規劃，圍繞問題和不足，堅定推進品牌建設工作，促進中糧品牌價值提升，為建設品牌強國、更好滿足人民美好生活需要做出新的更大貢獻。